La viralidad no solo tiene una fórmula

Cómo todos sabemos, la fórmula de la viralidad no es tan desconocida como
la de la coca-cola o la del algoritmo de google, se asimila más a ese artículo
que hemos visto en diferentes ocasiones, englobado dentro del libro de
Juan Sanchez “Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing” y
que recientemente publicó Juan de Pasión por el marketing.  En el que dice:   

la Viralidad = LT+FT+DC+SI+OE+AR (Potenciadores)

Siendo  LT, líderes de opinión target
FT, facilidad de transmisión
DC, Duración corta
SI, Sorpresa impactante
OE, Optimización de elementos clave
AR, Apertura remix 
Potenciadores,  Elementos variable que pueden potenciar la viralidad.



Pues bien, tratando de buscar la simplicidad, vamos a reducir la fórmula, teniendo en cuenta dos elementos diferentes:  Aquellos, intrínsecos al desarrollo y/o producción de la pieza viral, y aquellos que, independientemente de que tipo de pieza sea, fomentan su posterior viralización.


Elementos a tener en cuenta en la producción de una pieza viral.


El virus (la idea) = T+G+C


T=  target, en este caso no tenemos que tener en cuenta a nuestros líderes de opinión, sino el target al que va dirigido nuestro producto o servicio.

G = Gancho, Sustituimos SI, Sorpresa Impactante, por la palabra "gancho". El gancho, es mucho más amplio que Sorpresa Impactante, hay  muchas ocasiones que nuestro objetivo quizás no sea sorprender, ni tan siquiera impactar, sino informar, educar, dirigir, formar, influir, etc...

Un claro ejemplo de gancho es la famosa campaña "Winston tastes good LIKE a cigarette should"  que RJ Reynolds mantuvo durante los años 1954 al 72, en el que el error gramatical de"like" en vez de "as" hizo de ella una de las 10 mejores campañas del siglo XX , según la prestigiosa revista Advertising age.
El gancho no nos sorprende, ni tan siquiera es impactante, pero realmente hizo que está campaña se viralizase de una forma increible.


C= Contexto. Quizás el elemento clave del proceso viral en su época más primigenia.  La fuerza del contexto es inimaginable.  Muchas veces en mis clases, pongo el mismo ejemplo.  Estando en la cola de un avión, esperando pacientemente nuestro turno para subir al aparato por  la escotilla delantera, en plena pista, sin finger,  repentinamente abrierón la escotilla trasera del avión.  
Delante de mí, había una larga cola y en esa cola, un señor mayor de unos 65 ó 70 años, el cual miró tímidamente como abrían la segunda escotilla y en una milésima de segúndo, tomo una decisión.  Su decisión fue la de permanecer en la fila en la que estaba.  Una decisión tomada sin ninguna presión, una decisión tomada sin elementos externos a él, su decisión. Una decisión firme, una decisión que mantuvo apenas 1 ó 2 segúndos, cuando algo pasó en la fila en la que él estaba.  El contexto cambió.   Dos o tres personas salierón precipitadamente hacia la escalera de la escotilla trasera con la intención de ser los primeros en llegar.  Este señor, se apresuro hacia ella, sin tan siquiera cambiar su propia opinión.  Tan solo salió corriendo con el nuevo grupo de gente.  El contexto le había influido.  Nuestra misión como publicitarios es influir en el contexto para facilitar la viralización.  Pero como influir en el contexto es bastante complicado, unámonos a él.  Generemos ideas acordes a un contexto.

Elementos a tener en cuenta para facilitar la viralización de una pieza. 

La viralidad = S+IR+PT+OE

S=Sneezers.  Los Sneezers (termino acuñado por Malcolm Gladwell en su Libro The tipping point) son nuestros emisores del mensaje.  Son los que estornudan, son los que esparcirán nuestra pieza segmentado el target de su recepción.  
Ahora bien, todos os preguntaréis, y como llegamos a ellos?  Pues quizás esta sea la fase más importante en la estrategia de Social Media Optimization (SMO). Si fallamos en la identificación de nuestros sneezers, estamos fallando desde el principio y como consecuencia todo lo demás fallará.  
Lo primero que deberemos hacer es crear lo que denominamos "el ecosistema de la marca", una vez hemos identificado este ecosistema, deberemos escoger quienes son nuestros "líderes del ecosistema" en función de su buzz rating point o nivel de influencia.  La fórmula para calcular el buzz rating point, es quizás una de las fórmulas más secretas de cada especilista, aunque son muchos los artículos escritos sobre ello, como el de . John C. Maxwell que establece 5 niveles de influencia. El cómo se llega es ese nivel, es un análisis individual y ponderado de cada influenciador.

IR = Interés del receptor. Este elemento determinará la continuidad de la viralidad.  La ley de Zipf, es la base del crecimiento de la viralidad,  la cual determina,  que el segundo elemento se repetirá aproximadamente con una frecuencia de 1/2 de la del primero, y el tercer elemento con una frecuencia de 1/3 y así sucesivamente. Nuestro objetivo será por lo tanto, conseguir esa segúnda y tercera repetición.


PT= Plataforma tecnológica. Si algo nos diferencia de los publicitarios 1.0, es el conocimiento de las plataformas tecnológicas.  Este conocimiento amplia nuestra capacidad creativa a la hora de establecer estrategias y a la hora de saber como utilizarlas.  La gran mayoría de estas plataformas, establecen elementos sociales que permiten la viralización del contenido con nuestros amigos.  Un buena utilización de todas estas herramientas, nos ayudará a que nuestro mensaje pueda tener relevancia sobre todos los demás.

OE=Optimización de elementos clave.  Este punto es el que más podemos trabajar a la hora de realizar un video SEO para hacerlo viral.
De todos es conocido la incapacidad actual de los motores de búsqueda de analizar el contenido de un video.  Si no fuese así, youtube duplicaría los ingresos de Google, ya que sería capaz de segementar su publicidad por el contexto del video, llegando a tal segementación, que la publicidad que ofreciese a sus usuarios se convertiría en información y por lo tanto tendría un CTR similar al de google adwords.  Ya que los motores no son capaces de analizar frames, tendremos que trabajar sobre otros elementos que sí lean los motores de búsqueda.
El title, los tags, thumbnail, lo comentarios del video, el anchoring.  Un aspecto principal es hacer el videos accesibles, intentar no presentarlo dentro de los visualizadores propios de winamp, windows media, o popups y en el caso de que se haga, incluir el videos dentro de los rss que localicen el contenido y le puedan dar una descripción mejor.